Justificar el precio de un viaje de golf cuando tu cliente te manda una captura más barata

Sí, la captura que te ha mandado tu cliente es más barata. Lo es de verdad, y justificar el precio de un viaje de golf no empieza por buscarle la trampa.

Llega un domingo por la noche, por WhatsApp, sin texto o con un «¿y esto?» debajo. Una web de reservas, un hotel en República Dominicana, siete noches, un número grande y en negrita que está bastante por debajo del que le mandaste el jueves.

No te está acusando de nada. Te está preguntando si se está equivocando.

En septiembre una agente me lo resumió así, con sus palabras: «mi cliente me enseña un precio más barato que el mío y yo no tengo con qué responder». No le faltaban ganas ni oficio. Le faltaba el método para justificar el precio de un viaje de golf delante de una pantalla que no dice qué hay dentro.

Ese método cabe en siete preguntas y en una respuesta con un orden concreto. Y el orden importa más que las preguntas. Voy a llegar a él.

Lo que hace la captura con la conversación

Hasta el domingo, tu cliente estaba eligiendo un viaje. Desde el domingo, está comparando dos números.

Y un número contra otro número siempre gana el más pequeño. No porque el cliente sea tacaño: porque es la única información que la captura le da. Tu propuesta tiene cuatro páginas. La captura tiene una línea.

Lo que pasa a partir de ahí suele ser una de estas dos cosas.

La agente defiende el precio. Explica que el resort es mejor, que el campo está en un ranking, que el servicio no se puede comparar. El cliente escucha, dice que lo piensa, y lo piensa en la otra web.

O la agente baja el precio. Recorta su parte para acercarse al número de la pantalla, cierra la venta y descubre en febrero que ha cobrado menos por un viaje que le ha dado el mismo trabajo. A veces más.

Las dos salidas tienen algo en común: ninguna ha mirado lo que pone en la captura.

Justificar el precio de un viaje de golf empieza por leer la pantalla

Llevo muchos años cotizando Casa de Campo® para agencias de medio mundo, y la comparación casi nunca es entre dos viajes iguales. Es entre un viaje de golf y una habitación de hotel que está en el mismo país.

No lo digo como crítica a quien la publica. Una web de reservas vende bien lo que vende: camas, a buen precio, con un clic. Lo que no vende, porque no es su negocio, es la semana de golf de tu cliente.

El problema es que la captura no lo dice. Pone «República Dominicana», pone «todo incluido», pone siete noches. Y todo eso es verdad. Pero entre la verdad de la pantalla y el viaje que tu cliente tiene en la cabeza hay siete preguntas sin contestar.

Las siete preguntas que se le hacen a una captura

Es la lista que uso yo cuando una agencia me reenvía una pantalla con un precio más bajo que el nuestro. La hago línea por línea, en dos columnas: la captura a la izquierda, nuestra propuesta a la derecha.

1. ¿Qué fechas y cuántas noches? Bastantes capturas están hechas con otra semana, o con la tarifa de una fecha suelta que no se repite. En Navidad y en Semana Santa hay estancias mínimas que la web aplica en el último paso, no en la primera pantalla.

2. ¿Qué hotel y en qué costa? «República Dominicana» es un país con varias costas y bastantes kilómetros entre ellas. El hotel de la captura puede estar a una hora o más del campo que tu cliente quiere jugar.

3. ¿Qué régimen exactamente? Todo incluido puede ser bufé con dos restaurantes temáticos con reserva, o puede ser cenar cada noche en un sitio distinto a la carta. Las dos cosas se llaman igual en la pantalla.

4. ¿Cuántas rondas, en qué campo y quién las reserva? Esta es la que más números mueve. Si la captura no lleva golf, el golf hay que sumarlo. Y hay campos que no se pueden sumar: el golf de Casa de Campo® está reservado a los huéspedes del resort, así que el cliente que se aloja fuera no juega Teeth of the Dog por mucho que lo pida desde el hotel de al lado.

5. ¿Las salidas están confirmadas o «sujetas a disponibilidad»? Un paquete con las salidas confirmadas por escrito y una tarifa de hotel con «golf disponible» no son el mismo producto, aunque los dos digan golf. Aquí conté lo que se puede prometer y lo que no.

6. ¿Qué traslados, y desde qué aeropuerto? El aeropuerto de La Romana está a cinco minutos del resort. Punta Cana, a unos 45. Santo Domingo, a una hora. Si la captura está construida sobre un vuelo a otro aeropuerto, el traslado no aparece en el precio, pero aparece en el primer día del viaje.

7. ¿Qué pasa si algo cambia? Un nombre, una fecha, un jugador que se cae dos semanas antes. Y quién contesta en destino si hace falta. La captura tiene condiciones; casi nunca están en la imagen.

Con las siete contestadas, la diferencia de precio suele dejar de ser una diferencia de precio. Se convierte en una diferencia de producto, que es una conversación mucho más cómoda.

A veces la captura gana, y lo digo

Hay clientes para los que el número de la pantalla es el correcto.

El que quiere playa, una ronda suelta «si se tercia» y le da igual en qué campo. El que viaja con familia y el golf es una mañana. El que ya ha estado y sabe exactamente lo que compra. Para ese cliente, una propuesta de golf con cinco rondas y salidas confirmadas es más viaje del que ha pedido.

Cuando pasa, lo digo así. Y es lo que más confianza me ha dado con agencias que luego me han mandado sus grupos buenos: que un día les dije que su cliente estaba bien servido con la otra opción.

Las siete preguntas no sirven para ganar siempre. Sirven para saber cuándo hay comparación y cuándo no la hay.

El orden de la respuesta: primero el acuerdo

Tengo una frase apuntada que releo antes de contestar ciertos correos: no invalidar al cliente; primero validar, luego vender.

Con la captura del domingo, eso se traduce en tres pasos, siempre en este orden.

Acuerdo. «Tienes razón, es más barato.» Sin «pero» detrás. El cliente ha hecho bien su trabajo: ha buscado, ha encontrado y te lo ha enseñado a ti antes de reservar. Eso ya dice mucho de la relación que tenéis.

Preguntas. «¿Me reenvías el enlace o la pantalla completa? Quiero ver qué lleva dentro para comparar lo mismo con lo mismo.» No es una táctica. Es que de verdad no sabes qué lleva, y él tampoco.

Un paso pequeño. «Mañana a mediodía te mando las dos columnas, línea por línea, y decides tú.» Una fecha y una hora. Nada de «te digo algo».

Lo que no funciona es el orden contrario. Empezar por «es que no es lo mismo» pone al cliente a defender su captura, y en cuanto la defiende ya no la está leyendo.

Por qué no se toca la comisión

Bajar la comisión para igualar la captura parece la salida rápida. Tiene un problema: igualas un número que no estaba midiendo lo mismo que el tuyo.

Si después de las dos columnas la diferencia se ha quedado en algo razonable, ya no hay que bajar nada. El cliente está pagando cosas que ahora ve. Y si la diferencia sigue siendo grande, a lo mejor es que la propuesta lleva más viaje del que el cliente quiere, y lo que toca es ajustar el producto, no tu margen. Quitar una noche, cambiar la categoría de habitación, pasar de cinco rondas a cuatro.

Ajustar el producto mantiene el precio honesto. Recortar la comisión lo deja igual de caro para ti y más barato solo en apariencia. Si quieres ver cuánto cuesta en horas un grupo de golf, aquí hice la cuenta.

La tabla de dos columnas, lista para usar

Es la que mando yo. Cabe en un correo y no necesita diseño.

Fechas y noches. Las de la captura frente a las de la propuesta. Si no coinciden, se dice antes de nada.

Hotel y distancia al campo. En minutos, no en kilómetros.

Régimen. Qué comidas, dónde, con o sin reserva.

Golf. Número de rondas, campos con nombre, y si las salidas están confirmadas o pendientes.

Buggy y desplazamientos dentro del destino. Incluido o no, y cómo se mueve el cliente del hotel al tee.

Aeropuerto y traslados. Cuál, cuánto tiempo y si está en el precio.

Cambios y contacto. Condiciones de cancelación y un nombre que conteste.

Siete filas. Y al final, una línea con la diferencia real entre las dos columnas una vez sumado lo que falta en la de la izquierda.

No hace falta adjetivo ninguno. La tabla habla sola, y el cliente llega a la conclusión sin que nadie se la dé.

Lo que queda después del domingo

Lo bonito de este método es lo que le pasa a la relación.

El cliente que te mandó la captura no quería otra agencia. Quería que alguien le dijera si estaba a punto de equivocarse. Si le contestas con acuerdo, con dos preguntas y con una tabla al día siguiente, aprende algo que no sabía: que tú lees las letras pequeñas por él.

Y la próxima vez no te manda la captura. Te manda las fechas.

Si tienes una captura encima de la mesa

Escríbeme a info@globalhemisphere.com con la pantalla que te ha mandado tu cliente y las fechas de su viaje. Te devuelvo las dos columnas rellenas, con lo que lleva dentro nuestra propuesta de Casa de Campo® y lo que le falta a la otra, para que se la reenvíes tal cual.

El precio se cotiza para unas fechas, un grupo y unas salidas concretas. Dime las tres cosas y lo tienes en el día.